网商银行洪弘提出资管新范式：告别短期销售，以长期陪伴提升客户黏性。
2025年是中小银行理财业务转型的关键之年。在监管引导与市场驱动双重作用下，跨行代销机制正从“渠道打通”迈入“深度协同”新阶段。截至2025年9月，全市场已有583家机构参与代销理财公司发行的理财产品，较去年同期净增35家——这一数字背后，不仅是合作名单的简单扩容，更折射出银行理财销售逻辑的根本性转变：从“拼货架广度”转向“比服务深度”。值得关注的是，新增代销主体中，城商行、农商行等区域性中小银行占比超七成，而国有大行理财子公司则加速向县域下沉，标志着理财服务触角正系统性延伸至金融服务末梢。
近期，包括招银理财、中银理财、工银理财在内的十余家理财公司密集发布新增代销合作公告，合作方多为深耕本地的中小银行。这种“大行产品+小行渠道+小微客群”的组合，正在重塑理财市场的生态结构。业内观察指出，这并非简单的资源嫁接，而是资管新规落地五年后，行业对“卖方销售”模式反思的具象化体现——当净值化波动成为常态，仅靠产品数量和短期收益展示已难维系客户信任，代销机构正被倒逼承担起实质性的投顾责任。
代销渠道持续下沉和扩容，表面看是理财公司为扩大规模所作的战略选择，但深层逻辑在于银行端客户经营逻辑的升级。正如网商银行相关负责人在近期专访中所言：“销售渠道固然重要，但更重要的是客户的持续经营以及对其改善型需求的满足。”这句话看似平实，却直指当前理财行业痛点：大量中小银行仍停留在“交易型销售”层面，重申赎、轻陪伴；而真正具备客户洞察与服务能力的代销机构，正悄然构筑起差异化竞争壁垒。
客户黏性已成为检验理财业务健康度的核心指标。网商银行最新发布的《2025年度普惠理财报告》提供了有力佐证：其核心产品“稳利宝”用户数同比增长84%，达495万人；其中每3位新用户就有2位完成复购，超70%用户的复购金额高于首笔投资。这一数据远超行业平均水平——据银行业理财登记托管中心统计，2025年上半年全市场理财客户平均复购率为41.6%。高黏性背后，是网商银行将“理财”嵌入小微企业日常经营周期的精细化运营：不是把客户当作一次性购买者，而是作为需要长期资金调度支持的生意伙伴来经营。
数据显示，中国有5200万中小微企业和1.24亿个体工商户，合计超1.7亿户小微经营者，其年流动资金需求规模接近50万亿元。然而长期以来，这一庞大客群的理财需求处于“无人认领”状态：传统银行理财门槛高、申赎不灵活；货币基金收益持续走低；而公募基金又因波动大、披露不透明难以匹配其“保本+随时用+稳收益”的刚性诉求。网商银行理财业务部副总经理洪弘坦言：“小微流动资金管理不是简单的资产配置问题，而是经营生存问题——它要求安全性、流动性、收益性三者高度统一。”这种现实困境，恰恰为银行理财提供了不可替代的定位锚点。
基于此，网商银行联合理财子公司定制了覆盖不同期限与风险偏好的产品矩阵：余利宝（T+0现金管理）、稳利宝（3个月持有期）、增利宝（6个月）、周利宝、月利宝等。尤为值得注意的是，这些产品并非简单贴标销售，而是深度适配小微经营节奏——例如餐饮商户旺季前集中申购、淡季赎回，零售店主每月固定回款日自动转入理财等场景，均被纳入产品设计逻辑。这种“场景即产品”的思维，跳出了传统资管“先做产品、再找客户”的路径依赖，体现了真正的以客户为中心。
相较公募基金，银行理财在信息披露方面确实存在短板：投资者往往无法获知基金经理履历、底层持仓明细及信用评级穿透信息。对普通老百姓而言，这构成显著的认知鸿沟。在此背景下，代销银行的“投顾价值”愈发凸显——不是代替客户决策，而是帮助其理解产品本质、匹配真实需求、建立合理预期。网商银行的做法颇具启发性：它不提供“最优推荐”，而是构建“可解释的产品图谱”，让客户清晰看到每款产品对应的资金用途、风险来源及历史波动特征。这种克制而专业的姿态，在行业“唯收益论”尚未完全退潮的当下，尤为珍贵。
资管规模破万亿，“活钱”理财正成为兵家必争之地。截至2025年9月，网商银行代销他行理财规模位居行业第二，客户资产管理规模（AUM）突破1万亿元；微众银行则与27家理财公司达成合作，实现除合资理财外的全覆盖。两家民营银行虽路径略有差异，但战略指向高度一致：聚焦中低风险、中短期限的现金管理类及持有期理财，承接居民和小微经营者从存款、货基向理财的迁移需求。这一趋势背后，是存款利率持续下行与现金管理类理财新规红利释放的双重驱动——“活钱”不再只是过渡工具，而正演变为常态化资产配置的基石部分。
摒弃“打榜”思维，回归投资本源，是网商银行另一项具有行业示范意义的实践。所谓“打榜理财”，即通过首发期配置高息资产、人为制造短期浮盈拉升业绩榜单，待规模扩大后再回归常态策略。这种做法虽不违规，却严重损害投资者体验与信任基础。网商银行推出的“大单品”策略，主动放弃短期流量诱惑：一方面杜绝首页展示过高收益率，坚持“所见即所得”原则；另一方面强化产品全周期品质管控，将选品标准细化至底层资产久期匹配度、信用债评级分布、压力测试回撤阈值等维度。洪弘透露，该策略上线后相关产品销售额季度环比增长达37%，印证了“少即是多”的长期主义逻辑。
在收益展示方式上，网商银行亦打破行业惯性。不同于多数银行首页罗列“成立以来收益率”“近1个月年化”等易被操纵的指标，其统一规定：最短持有期≤3个月的产品，仅展示近1个月年化收益率；超过3个月的，则展示成立以来年化收益率。更关键的是，它在客户持仓页独家增设“客户实际持仓收益率”模块——该数据基于每位用户真实买入时点、持有天数及申赎记录动态计算，彻底告别“平均数幻觉”。这一细节看似微小，实则是将监管合规要求升维为用户体验标准，彰显了代销机构从“通道”向“受托人”的角色进化。
技术赋能正成为提升理财服务质效的新引擎。2024年9月，网商银行在外滩大会发布的“布谷鸟”智能普惠理财系统，首次实现对小微企业资金流的AI级预测——准确率超95%。该系统不仅能预判不同行业小微企业的未来7天、30天申赎峰值，更能反向输出给理财公司精准的资金利用模型，助其提升约10%的资金使用效率。这意味着，过去依赖经验判断的流动性管理，正转变为数据驱动的确定性操作。尤为难得的是，网商银行开放专属技术平台，允许理财公司投资经理实时查看所管产品在该渠道的申赎热力图、客户画像分布及持有周期变化——这种“代销方主动让渡部分运营权”的做法，在强调风控隔离的行业中极为罕见，也反映出其对协同深度的极致追求。
更进一步，网商银行将理财服务置于小微企业整体经营支持体系中统筹考量。“大雁系统”通过AI整合供应链关系、专利技术、行业景气度等非财务数据，为企业生成动态信用画像，使纯信用贷款审批成为可能。当信贷与理财不再是割裂的两个业务条线，而是共同服务于企业“融资+融智+融财”的经营闭环时，“银行理财”便超越了金融产品的范畴，升维为小微企业CFO级别的经营基础设施。这种从“数字银行”到“AI银行”的战略跃迁，不仅重新定义了民营银行的差异化价值，也为整个银行业探索普惠金融可持续路径提供了关键样本。
